
Negli ultimi anni, il mercato vinicolo statunitense ha registrato profondi cambiamenti, con la Generazione Z che sta rivoluzionando il modo di consumare alcolici.
La recente ricerca che la nostra società , Business Strategies, ha commissionato ad European House Ambrosetti, ha evidenziato come la fascia di consumatori negli USA (nati tra il 1997 e i primi anni del 2010) mostri un interesse sempre più ridotto verso il #vino, preferendo alternative alcoliche e non.Â
Dati chiave sulla Generazione Z e il consumo di vino
La ricerca ha messo in luce che solo il 16% dei #giovani sotto i 35 anni porta il vino a eventi sociali, rispetto al 45% che opta invece per #birra o #cocktail, un trend che si inserisce in un contesto molto più ampio in cui il vino fatica a competere con bevande più "contemporanee" come i ready-to-drink (RTD) e gli hard seltzer.
Tra l’altro circa il 54% dei giovani della Generazione Z negli Stati Uniti non ha consumato alcol negli ultimi sei mesi e tra di loro chi beve sceglie bevande alcoliche più leggere o alternative innovative.

Ma perché la Generazione Z consuma meno vino?
Salute e Benessere
La Generazione Z è profondamente influenzata dalla crescente attenzione alla #salute. Secondo la ricerca European House Ambrosetti, questa fascia demografica associa il consumo di alcol a conseguenze negative sia fisiche che psicologiche e circa il 75% dei giovani statunitensi moderano il consumo di #alcol, rispetto a una media globale del 64% .
Ansia da Hangover
Il fenomeno della "hangxiety" (ansia da post-sbornia) è un deterrente significativo. Questo è un fattore chiave che spinge i giovani verso bevande a basso contenuto alcolico o del tutto dealcolate.
Calorie e salute alimentare
La consapevolezza calorica è un altro ostacolo. Il vino, percepito come una bevanda con "calorie vuote", viene spesso evitato in favore di alternative più leggere e salutari.
Nuove esperienze di consumo
La Generazione Z cerca esperienze diverse, che vanno oltre il tradizionale consumo di vino: cocktail personalizzati, bevande miscelate e packaging innovativi attraggono maggiormente questa fascia d’età .
Nella pratica sono dei cambiamenti stabili o parliamo di una moda passeggera?
1. INDICATORI DI UN CAMBIAMENTO STABILE
Alcuni segnali suggeriscono che le nuove abitudini di consumo ci stiano portando verso un vero e proprio cambiamento attraverso vari elementi .
La consapevolezza della salute:
La Generazione Z è cresciuta in un contesto in cui salute e benessere sono valori fondamentali. Questa fascia demografica non vede il vino (e l'alcol in generale) come una necessità sociale, ma come una scelta consapevole e riteniamo che questo tipo di approccio difficilmente cambierà rapidamente.
Crescita del settore Low-Alcohol:
Il CAGR (tasso annuo di crescita composto) dei vini low-alcohol e dealcolati è, negli USA al 10%, parliamo quindi di una domanda crescente, guidata in particolare dalle giovani generazioni, che potrebbero mantenere questo tipo di preferenze anche in età adulta.
Sostenibilità e innovazione:
La Generazione Z è attratta da prodotti che incarnano valori di sostenibilità e innovazione. I vini biologici, con un tasso di crescita del 7% annuo, e packaging alternativi riflettono senza dubbio questa direzione .
2. INDICATORI DI UNA MODA PASSEGGERA
Alcuni fattori invece ci lasciano pensare che il calo di interesse per il vino potrebbe essere solo una fase temporale.
Età e maturità :
Molti giovani cambiano gusti con il passare degli anni. È molto possibile che, entrando nella fascia d’età 35-45 anni, i consumatori della Generazione Z sviluppino un maggiore interesse per il vino, come avvenuto per le generazioni precedenti.
Fattori economici:
Il trend inflazionistico e la preferenza per bevande più economiche, come birra e cocktail, potrebbero essere motivazioni transitorie. Quando il contesto sociale ed economico migliorerà , il vino potrebbe tornare ad essere una scelta privilegiata.
Influenza delle mode sociali:
Il fenomeno dei cocktail ready-to-drink e degli hard seltzer potrebbe essere legato alla moda del momento, influenzata da tendenze sociali e marketing. Se queste categorie perdono popolarità , il vino, adeguatamente comunicato, potrebbe certamente riacquistare terreno.

I dati e l'esperienza ci suggeriscono che ci sia una combinazione di entrambi gli aspetti.Â
Da un lato, la Generazione Z sta realmente trasformando il modo di consumare alcolici, con forte enfasi su salute, sostenibilità e innovazione. Dall’altro, alcune tendenze potrebbero essere influenzate dal contesto sociale attuale inquieto e dal marketing, e quindi soggette a cambiamenti nel tempo.
Indipendentemente dal fatto che queste abitudini siano una moda o un cambiamento stabile, è cruciale per i produttori di vino italiani adottare nei mercati un approccio molto veloce, flessibile e innovativo. Offrire prodotti diversificati, migliorare la comunicazione digitale e puntare su valori condivisi come la sostenibilità può senza dubbio aiutare a catturare l'attenzione della Generazione Z (e non solo), sia oggi che nelle prospettive future a breve, medio e lungo termine.
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