L’ascesa dell’e-commerce del vino in India, Vietnam e Qatar

Il volto dell’e-commerce del vino nei mercati emergenti extra-UE—India, Vietnam e Qatar— è in piena evoluzione e la digitalizzazione sta trasformando il modo in cui il vino arriva ai consumatori. 

Con il nuovo bando OCM Vino alle porte, che finanzia la promozione internazionale nei paesi terzi, i mercati rappresentano una vera terra di opportunità. Ma come si posizionano le vendite online di vino rispetto agli alcolici e all’e-commerce generale? 

E cosa ci riserva il futuro fino al 2030? Scopriamolo, con uno sguardo ai numeri reali degli ultimi tre anni (2022–2024) e un pizzico di visione per il domani.

E-commerce in generale

Nei tre mercati che abbiamo preso in analisi, l’e-commerce sembra essere una rivoluzione in piena regola.

• India: ha toccato i 120 miliardi di dollari nel 2024 (+25% annuo). Moda, elettronica e alimentari dominano, con Flipkart e Amazon India in testa. Penetrazione con uso dello smartphone: 85%.

• Vietnam: 25 miliardi di dollari (+20% annuo), trainato da Shopee e Lazada. L’urbanizzazione e TikTok alimentano la crescita.

• Qatar: 5 miliardi di dollari (+10% annuo), con focus su lusso ed elettronica. Il 95% della popolazione è online.

Alcolici e Superalcolici online

Gli alcolici online sono in crescita, ma sono attualmente  una piccola fetta dell’e-commerce:

• India: 1,5 miliardi di dollari (1,25% dell’e-commerce), con birra e whisky dominanti mentre il vino è solo il 10% del comparto.

• Vietnam: 800 milioni di dollari (3,2%), con il vino in forte ascesa (20%), spinto dall’accordo EVFTA. (EU–Vietnam Free Trade Agreement)

• Qatar: 200 milioni di dollari (4%), dominati da vini Premium e superalcolici. QDC ha il monopolio della distribuzione (Qatar Distribution Company)

Segmentazione degli acquirenti di vino online

Il successo dell’e-commerce del vino in questi mercati dipende in gran parte dalla capacità di intercettare segmenti specifici di consumatori, ciascuno con gusti, abitudini e potere d’acquisto distinti.

In India, i principali acquirenti online di vino sono Millennials e Gen Z urbani (25-40 anni), concentrati in città come Mumbai, Delhi e Bangalore. Sono attratti da bollicine internazionali come Prosecco e spumanti italiani, spesso scoperti tramite Instagram o eventi privati. Le donne rappresentano circa il 35% del pubblico, con un interesse crescente per prodotti leggeri, aromatici e legati a uno stile di vita trendy.

In Vietnam, il pubblico è giovane, tecnologico e social-driven: circa il 70% degli acquirenti ha meno di 40 anni, con un’equa divisione tra uomini e donne. Molti scoprono i vini tramite TikTok, live shopping e influencer locali. I formati più acquistati sono le bottiglie da 375 ml, ideali per un consumo urbano e quotidiano. Prodotti dell’area di Bordeaux, Prosecco e vini biologici in generale sono tra i più richiesti.

In Qatar, il pubblico è più ristretto ma altamente profilato. Si tratta principalmente di espatriati occidentali e asiatici con alto potere d’acquisto (manager, diplomatici, expat di lunga permanenza) e una minoranza di collezionisti locali. La domanda si concentra su etichette premium (grandi appellazioni come Barolo, Brunello, Amarone, Champagne e  Bordeaux) con prezzi tra 50 e 100 euro a bottiglia. Il canale online è utilizzato per comodità e discrezione, tramite la piattaforma QDC.

2030: proiezioni di crescita

Nei prossimi cinque anni, l’e-commerce del vino in India, Vietnam e Qatar aumenterà considerevolmente. 

In India, il mercato online generale crescerà fino a 350 miliardi di dollari, mentre le vendite di vino passeranno da 5 a 25 milioni di bottiglie, per un valore di 150 milioni di dollari. Se i dazi rimarranno elevati, un possibile accordo commerciale tra UE e India potrebbe aprire nuovi spazi, soprattutto per i vini biologici e gli spumanti.

In Vietnam, si prevede un’evoluzione altrettanto dinamica: l’e-commerce generale salirà a 70 miliardi di dollari entro il 2030, e il vino crescerà fino a 10 milioni di bottiglie e 50 milioni di dollari in valore. L’azzeramento dei dazi previsto entro il 2027 renderà i vini europei molto competitivi, anche se accise più alte potrebbero rallentare la corsa.

In Qatar, l’e-commerce raggiungerà i 10 miliardi di dollari, mentre il vino online raddoppierà in volume e valore, arrivando a 5 milioni di bottiglie e 20 milioni di dollari. Resterà un mercato di nicchia, ma con margini elevati grazie all’assenza di barriere fiscali e a una domanda solida nel segmento di lusso.

La precisazione necessaria su dazi e accise

Quando si parla di barriere all’ingresso nei mercati extra-UE per il vino, è importante distinguere tra:

• Dazi doganali: applicati all’ingresso del prodotto nel paese. Sono tariffe percentuali sul valore CIF (costo, assicurazione, nolo) della merce. Sono spesso oggetto di accordi bilaterali o multilaterali (come l’EVFTA).

• Accise: imposte interne sul consumo, applicate dopo l’importazione. Possono variare da paese a paese e sono spesso indipendenti dagli accordi commerciali, quindi non si azzerano con i dazi.

 Esempi pratici:

• India: ha dazi altissimi sul vino importato (fino al 150%) più un'IVA del 28% e accise statali variabili. Un eventuale accordo UE-India potrebbe ridurre i dazi, ma le accise interne resterebbero sempre un ostacolo.

• Vietnam: i dazi sui vini UE sono in progressiva eliminazione entro il 2027 (grazie all’EVFTA), ma le accise nazionali sono ancora alte (35%, con proposta di aumento al 50%).

• Qatar: niente dazi né accise per i vini, ma presenza di un sistema a licenza e di forti limitazioni culturali. L’IVA è fissata al 5%.

Un calo dei dazi doganali aumenta la competitività del vino italiano e europeo, ma è l’intero mix fiscale (dazi + accise + IVA) a determinare il prezzo finale e l’accessibilità del prodotto per il consumatore. Le strategie di ingresso devono quindi tener conto non solo degli accordi commerciali, ma anche del quadro fiscale interno di ciascun paese.